Компоненты многоуровневого маркетинга 

В дискуссии о многоуровневом маркетинге часто обсуждается спорная сфера (например, сектор здравоохранения) в целом, но не уделяется должного внимания оценке и дифференциации динамики внутри этой сферы. Меньше известно о том, как ценности проявляются на практике и как различные заинтересованные стороны в сфере здравоохранения реагируют на рыночные силы. Рынок, бюрократия и профессионализм — не являются морально свободными, но все равно несут в себе моральные кодексы, ценности и мотивы. Забота о пациенте на первое место ставит мораль, личное участие врача в процессе выздоровления больного. 

Рынок

Основные ценности свободного рынка — рациональность, эффективность, отзывчивость к потребностям и инновации — все это направлено на увеличение прибыли. Более того, покупатель и продавец должны в полной мере пользоваться своей свободой выбора, ограниченной лишь рамками закона, поскольку идея заключается в том, что только сам человек может знать, чего он хочет или в чем нуждается. В рамках рыночной логики эта вера в силу «выбора» имеет первостепенное значение и требует (негативной) свободы (Berlin, I.,1969). Негативная свобода означает отсутствие препятствий или вмешательства со стороны других, позволяющих делать или иметь возможность делать то, что они желают. Логика рынка рассматривает заботу как продукт, которым можно торговать на рынке. Другими словами, предоставление заботы является товаром. Это означает, что ценность заботы полностью выражается в денежном эквиваленте; она не имеет социального значения. Следовательно, продукт является взаимозаменяемым. Кроме того, логика рынка рассматривает предоставление заботы как собственность. Логика рынка основана на идее, что покупатели и продавцы действуют как homo economicus : тот, кто принимает рациональные решения из корыстных побуждений (Edgeworth, F. Y., 1881). Согласно этой логике, индивиды руководствуются стремлением к максимизации собственной полезности; другими словами, логика рынка связана с индивидуализмом и потребительством. Фуко (1978) утверждал, что порядок причинно-следственной связи обратный: рынок формирует индивидов как эгоистичных и рациональных людей; они становятся зависимыми от логики рынка, потому что логика рынка сформировала их таким образом мышления (Foucault, M., 2010). Отношения между покупателем и продавцом носят коммерческий характер. Они безличны, взаимозаменяемы, инструментальны, рациональны и основаны на равноправии. Эти отношения обусловлены спросом, то есть они реагируют на желания и потребности потребителей. Логика рынка основана на представлении о том, что все заинтересованные стороны, участвующие в сделке по оказанию услуг, делают экономический и политический выбор, который будет служить их наилучшим интересам. Следовательно, потребители всегда правы, принимая собственные решения, и им не нужны специалисты, чтобы выбирать за них. Клиенты выбираются по их платежеспособности, а отношения закрепляются посредством договорных соглашений.

Бюрократия

Основная цель бюрократической логики — обеспечить равное отношение к клиентам. Кроме того, организационный контроль играет центральную роль в бюрократической логике как средство минимизации рисков и максимизации подотчетности. Следовательно, бюрократические организации поддерживают такие ценности, как рациональность, осторожность, тщательность, законность и предсказуемость. Бюрократическая логика рассматривает заботу как высокоорганизованное и систематизированное предоставление помощи гражданам без дискриминации, когда все получают одинаковую помощь и ко всем относятся одинаково – и практически не оставляют места для индивидуальной помощи. Другими словами, забота – это не единичный акт, а система, включающая множество процедур. Центральная цель логики бюрократии – организация процесса ухода; результаты второстепенны.

Профессионализм 

Профессионализм основывается на двух убеждениях: (1) убеждении, что, обладая лишь необходимой подготовкой и опытом, профессионалы могут выполнять свою специализированную работу; (2) работа профессионалов не может быть стандартизирована, рационализирована или превращена в товар. Для того чтобы оказание помощи было эффективным и оптимальным, профессионалу необходимо профессиональное пространство, создающее благоприятные экономические и социальные условия, позволяющие профессионалам контролировать свою работу. Одной из центральных ценностей профессиональной логики является приобретение знаний и обмен знаниями между коллегами (Tonkens, E., 2013). Профессионалы менее связаны правилами и обладают большей свободой в принятии решений, основанных на их профессиональном звании, по сравнению с работой в бюрократической организации. Другими словами, отношения строятся на доверии – доверии к тому, что у профессионала самые лучшие мотивы и намерения для обеспечения оптимального ухода. Профессионал является главным двигателем организации. Важно отметить, что профессионал внутренне мотивирован на оказание наилучшей помощи. Цель его профессии — удовлетворение потребностей пациента (а не просто то, чего хочет пациент или за что он может заплатить, в отличие от рыночной логики). Более того, в теории работа профессионала — это нечто большее, чем просто получение зарплаты: работа становится его жизнью и его идентичностью. Согласно логике профессионала, предполагается, что удовлетворение в значительной степени достигается за счет совершенствования его работы. «Удовлетворение присуще выполнению работы, которая интересна и сложна, потому что она многогранна и требует проявления осмотрительности». 

Забота 

Этика заботы подчеркивает важность ситуативной специфики, взаимозависимости и эмоциональной чувствительности. Логика заботы рассматривает ее как добродетель. Поскольку отношения занимают центральное место в логике заботы, такие ценности, как взаимопомощь, взаимное уважение, ответственность друг за друга и искренность, имеют особое значение. Однако разные ценности важны в разных контекстах, поэтому невозможно сформулировать единый, жесткий набор ценностей для всех ситуаций. Логика заботы отвергает представление о том, что мы можем полагаться исключительно на рациональность для решения моральных проблем. Этика заботы, напротив, основывается на эмоциональной мудрости – интуиции, склонностях и чувствах. Логика заботы строится на представлении о том, что люди в корне зависят от других людей. Межличностные ситуации неизбежно включают в себя отношения зависимости. Логика заботы признает, что забота – это процесс, включающий получателя заботы и того, кто заботится; это не разрозненная процедура (как в бюрократической логике) или линейная транзакция (как в рыночной логике). В логике заботы забота не является средством достижения цели и не является инструментальной (как в рыночной логике). Вместо этого процесс заботы является самоцелью (Mol, A., 2008).

Медицина

Предоставление медицинских услуг не является взаимозаменяемым; (ii) предоставление медицинских услуг не является собственностью; (iii) предоставление медицинских услуг — это личные отношения; (iv) природа болезни и процесс выздоровления не являются продуктами, которые пациенты могут потреблять, а врач производит из материалов (Pellegrino, E. D., 1999). Таким образом, рыночная этика непригодна для медицинских услуг и не должна быть коммерциализирована если сравнивать характеристики медицинской помощи с определением рыночных товаров.

Литература

Berlin, I. (1969). Four essays on liberty.

Edgeworth, F. Y. (1881). Mathematical psychics: An essay on the application of mathematics to the moral sciences (Vol. 10). Kegan Paul.

Foucault, M. (2010). The birth of biopolitics: Lectures at the Collège de France, 1978--1979 (Vol. 7). Picador.

Mol, A. (2008). The logic of care: Health and the problem of patient choice. Routledge.

Pellegrino, E. D. (1999). The commodification of medical and health care: the moral consequences of a paradigm shift from a professional to a market ethic. The Journal of medicine and philosophy, 24(3), 243-266.

Tonkens, E. (2013). Professionaliteit tussen mondigheid, markt en bureaucratie. Komt Een Filosoof Bij de Dokter, 305-19.