Терминология
Можно ли считать компульсивные покупки признаком психического расстройства?
"Компульсивные покупки" - это «склонность человека к чрезмерной озабоченности приобретением каких-либо услуг или товаров, проявляющаяся в повторяющихся покупках и отсутствии контроля над импульсами.
Влияние рекламы на компульсивные покупки.
Как общество относится к рекламе?
Всегда было сложно добиться того, чтобы люди (потребители) воспринимали рекламу как нечто позитивное. Начиная с 1970-х годов, различные исследования пришли к выводу, что отношение общественности к рекламе скорее негативное. . С другой стороны, исследования показывают, что позитивные мысли о рекламе влияют на отношение к рекламируемым товарам. Например, дорогостоящая и масштабная рекламная кампания воспринимается как сигнал высокого качества продукции. Несмотря на то, что реклама напрямую не увеличивает готовность платить, потребители более склонны покупать рекламируемые товары по сравнению с товарами, которые не рекламируются. На самом деле, ряд исследований показывает, что потребители склонны с недоверием относиться к рекламе. Замечено, что избегание рекламы снижает вероятность совершения компульсивных покупок.
Обман в рекламе
Какая реклама сознательно вводит покупателя в заблуждение?
Вводящая в заблуждение информация, часто представленная в рекламе, является одной из важнейших причин снижения доверия потребителей к рекламе. Исследования по этой теме в основном были сосредоточены на выявлении содержания вводящей в заблуждение рекламы. Например, неполное сравнение, такое как: «Бренд X действует быстрее», предполагает, что бренд X лучше других, но не указывает явно источник сравнения (быстрее чего?). Другой пример обмана — заявления о превосходстве одного бренда над другим, например: «Бренд X лучше любого другого».
Какую роль играет самореференция в воздействии рекламы?
Использование самореференции в рекламе (например, «Вы знаете, что…») повышает детализацию сообщения и его убедительность, когда аргументы сообщения сильны. Однако, несмотря на то, что умеренное увеличение самореференции усиливает убеждение, чрезмерное увеличение, напротив, фактически подрывает его.
Как связаны между собой компульсивные покупки и реклама?
Исследователи также продемонстрировали наличие положительной взаимосвязи между отношением к рекламе и восприятием бренда. Более того, позитивное отношение к бренду значительно влияет на намерение купить этот бренд. Исследователи полагают, что склонность к компульсивным покупкам должна формировать негативное отношение к рекламе, однако, это верно лишь для определенных культур и стран.
Сравнение себя с другими и покупки
Какой механизм появления потребности в приобретении материальных благ?
Согласно теории социального сравнения, у людей есть базовое стремление оценивать свои собственные мнения и способности посредством сравнения с другими. Эти сравнения могут быть как положительными, так и отрицательными. Сравнения с «лучшими» другими приводят к негативной самооценке, тогда как сравнения с «худшими» другими приводят к самовозвеличиванию. Поскольку содержание рекламы в основном наполнено идеализированными образами, воздействие такой рекламы может привести к негативному сравнению и усилению потребности в приобретении рекламируемых материальных благ.
Личность покупателя , склонного к компульсивному поведению
Какие потребители более склонны к компульсивным покупкам?
Позитивное отношение может усиливать компульсивные покупки, причина этого в том, что компульсивные покупатели обычно характеризуются низкой самооценкой., часто страдают от депрессии и имеют высокие показатели стремления к материальным благам. Также известно, что людей с высокой самооценкой сложнее убедить по сравнению с людьми с низкой самооценкой (Shavitt, S. E., & Brock, T. C., 1994). Это объясняется тем, что люди с высокой самооценкой более уверены в своих суждениях и меньше обеспокоены социальным неприятием, чем люди с низкой самооценкой. По той же причине потребители с высокой самооценкой более склонны сомневаться в рекламных заявлениях, чем верить всему, что им преподносится.
Привлекательность покупки
С какой целью покупатель ( клиент ) обычно делает покупку?
В современной потребительской культуре покупки стали чем-то большим, чем просто средством удовлетворения физических потребностей: они приносят удовольствие и расслабление, стали способом выражения своей идентичности, получения социального статуса и даже регулирования своих эмоций (Dittmar, H., et.al., 2007). Однако, когда покупки становятся неконтролируемыми, это может привести к серьезным негативным последствиям как для самого человека, так и для общества в целом (Johnson, T., & Attmann, J., 2009).
Компульсивные покупки
Чем опасны компульсивные покупки?
Когда покупки становятся неконтролируемыми, это может привести к серьезным негативным последствиям как для самого человека, так и для общества в целом. Компульсивные покупки часто приводят к долгам, тревожности, а также проблемам в отношениях с людьми и в семье, в частности.
Исследования компульсивного приобретения покупок
Склонность к компульсивным покупкам измерялась с помощью 6-пунктной шкалы (Ridgway, N. et.al., 2008). Эта шкала не включает пункты, касающиеся дохода и финансовых последствий, она учитывает как характеристики обсессивно-компульсивного поведения, так и аспекты контроля импульсов при покупках, и является первой, которая адекватно оценивает степень склонности к компульсивным покупкам в общей популяции потребителей.
Литература
Dittmar, H., Long, K., & Bond, R. (2007). When a better self is only a button click away: Associations between materialistic values, emotional and identity–related buying motives, and compulsive buying tendency online. Journal of social and clinical psychology, 26(3), 334-361.
Johnson, T., & Attmann, J. (2009). Compulsive buying in a product specific context: clothing. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(3), 394-405.
Ridgway, N. M., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of consumer Research, 35(4), 622-639.
Shavitt, S. E., & Brock, T. C. (1994). Persuasion: psychological insights and perspectives. Allyn & Bacon.
Comments
Автору РЕСПЕКТ! Написал список литературы, которые он использовал в публикации...Большинство лишь просто тупо КОПИРУЮТ нужную информацию...на заморачиваясь о первоисточниках....
На рекламу сформировался напряжённый иммунитет,даже когда рекламируется проверенный,годами используемый товар ,возникает мысль:"А где же тебя надули?". И да в продовольственные магазины нужно ходить слегка перекусив.
Виталий Леонидович, при компульсивных покупках самое интересное для нас не реклама, а то, почему пациенту вообще нужно «гасить» напряжение покупкой: обсудите с пациентом триггеры, коморбидную тревогу и депрессию, а затем уже решайте, что эффективнее — психотерапия, фармакотерапия или их сочетание
Ситуация известная и понятная ,но как практически остановить женщину,отправившуюся на шопинг?!
остановить почти нереально, а вот заранее «обезопасить» можно: жёсткий лимит карты, отдельный счёт «нельзя трогать», запрет кредитов, обсуждение трат с партнёром и когнитивно‑поведенческая терапия при потере контроля.
Виталий Леонидович, в рекламах ,конечно, очень много вранья я ей не доверяю, особенно, когда предупреждают, торопитесь количество товара ограничено, а рекламируют этот товар годами.
Автору РЕСПЕКТ! Спасибо за подробный и хорошо структурированный текст — видно, что вы глубоко погрузились в тему и старались подойти к ней научно и взвешенно. Однако, честно говоря, читать его было немного тяжело — не из-за стиля, а из-за самого предмета. Я, как человек, который избегает рекламы везде, где только можно (блокирую баннеры, перематываю ролики, ухожу из магазинов с «звуковым маркетингом»), испытываю к ней скорее инстинктивное недоверие, чем интерес. Поэтому даже сама идея «анализировать рекламу как фактор компульсивных покупок» вызывает у меня внутренний протест — не потому, что текст плох, а потому что реклама, как явление, кажется мне вторжением в личное пространство, особенно когда она маскируется под заботу, вдохновение или «образ жизни». Особенно тревожит мысль, что низкая самооценка — главная мишень для рекламного воздействия. Это делает потребительский рынок не просто коммерческой системой, а полем манипуляций, где уязвимость человека становится ресурсом для продаж. И если компульсивные покупки — это реакция на внутреннюю пустоту, то реклама не лекарство, а лишь временный пластырь, который к тому же ещё и платный. При этом я не сомневаюсь в вашей компетентности и уважаю стремление разобраться в механизмах влияния. Просто… хотелось бы верить, что есть способы общения с потребителем без эксплуатации его страхов, желаний и неуверенности. Пока таких способов — в массовой рекламе — почти нет. Именно поэтому я и отношусь к ней, мягко говоря, настороженно. Так что еще раз спасибо ваш текст со списком литературы — объективный, аргументированный, с опорой на исследования — звучит как хорошее предупреждение, а не как оправдание рекламы. И в этом его ценность.
В киберленинке есть статья о том что компульсивные покупки связаны с тревожным расстройством личности..
Добавить комментарий