Терминология
Что понимается под термином "линейная маркетинговая организация"?
"Линейная маркетинговая организация" обычно принимает решения по стратегии, ценообразованию, брендингу, дистрибуции, коммуникациям и управлению продуктом, которые напрямую влияют на финансовые результаты компании
Маркетинговые организации
Какие задачи решает отдел маркетинга?
В литературе чаще всего описывается один тип маркетинговой организации, которая контролирует все маркетинговые решения (например, сегментация, таргетинг, позиционирование; 5C компании, сотрудников, клиентов, контекста и конкурентов; 4P продукта, места, цены и продвижения). В идеале, маркетинговая организация должна обладать определенной властью в том смысле, что она контролирует все маркетинговые решения, несёт ответственность за прибыли и убытки и определяет планы развития компаний (Whitler, K. A., 2016).
Какие решения оказывают влияние на характер маркетинговой организации?
Два решения оказывают особое влияние на характер маркетинговой организации: источник конкурентного преимущества (дифференциация против лидерства по издержкам) и принятие линейной функциональной структуры. Если компания решает конкурировать на основе дифференциации, она, вероятно, отдает приоритет функциям вывода, таким как маркетинг, продажи и научно - исследовательская и конструкторская работа (Hambrick & Mason,1984). Если вместо этого компания решает конкурировать на основе лидерства по издержкам, она, вероятно, отдает больший приоритет функциям пропускания, таким как бухгалтерский учет и инжиниринг, с меньшим контролем, предоставляемым маркетинговой организации. Если стратегический дифференциатор также назначает маркетингу линейную роль (Mintzberg, 1979), маркетинг получает широкий контроль над решениями, поскольку он отвечает за прибыльность и рост компании (Hambrick, D. C., & Mason, P. A., 1984). В компаниях-лидерах по издержкам маркетинговая функция почти наверняка будет функцией персонала, поскольку для руководителя по издержкам, сосредоточенного на снижении затрат за счет повышения внутренней эффективности, было бы бессмысленно предоставлять линейные полномочия маркетингу, который по своей сути ориентирован на внешний рынок, в поисках полезной информации о клиентах.
Классификация маркетинговых организаций
Какие можно выделить типы маркеринговых организаций?
Можно выделить три отдельных профиля, соответствующих концептуальной типологии, таким образом, что маркетинговые организации имели бы всесторонний контроль над решениями (стратегические дифференциаторы, линейная функция), брали под контроль решения по имиджу бренда и коммуникациям (стратегические дифференциаторы, функция персонала) или не имели никакого контроля над маркетинговыми решениями (лидеры по затратам).
Продвижение бренда
Вероятно, большинство маркетологов в большинстве компаний и отраслей должны не принимать участие в стратегическом управлении компанией. Они не руководят разработкой инновационных продуктов, не определяют ценообразование и, не владеют множеством брендов… операционная деятельность и другие функции в той же степени, а может быть, и в большей степени связаны с созданием и продвижением бренда. Поэтому можно считать, что маркетологи лишь указывают на суть маркетинга. Чаще всего это означает развитие рекламы, коммуникаций и продвижения, причем, их задача — представить значимую ценность, создаваемую остальными подразделениями компании.
Основные вопросы маркетинга
Почему нет единой точки зрения на задачи отдела маркеринга?
Центральными вопросами маркетинга можно считать следующие: "Какие показатели подходят для оценки маркетолога?», «Какова роль директора по маркетингу?» или «Должны ли маркетологи разрабатывать стратегию роста компании?».
Литература
Hambrick, D. C., & Mason, P. A. (1984). Upper echelons: The organization as a reflection of its top managers. Academy of management review, 9(2), 193-206.
Whitler, K. A. (2016). Why few marketers are invited to join boards of directors. Forbes. Retrieved September 23, 2021, from
Добавить комментарий