Маркетинг и PR в медицине

Терминология 

Что понимается под термином маркетинг?  

"Маркетинг" -  процесс управления, который включает в себя оценку желаний и потребностей клиентов, а также выполнение всех видов деятельности, связанных с разработкой, ценообразованием, предоставлением и продвижением продуктовых решений, которые удовлетворяют эти желания и потребности» (Fortenberry, J. L., 2010).  Продвижение, как видно из этого определения, является основной чертой маркетинга, получая включение в качестве одного из из компонентов в классическом выражении, известном как четыре P маркетинга (то есть, продукт или услуги, цена, место, продвижение). Несмотря на распространённые представления о изначально пагубной природе маркетинга, его главная цель — помочь продуктам соответствовать потребностям людей.  Коммуникационное мастерство, по сути, было и продолжает считаться стратегическим приоритетом, побуждая к широкому использованию, экспериментированию и инновациям. Маркетинг служит двум целям: руководствуясь дизайном и презентацией продуктов, чтобы они лучше соответствовали предпочтениям потребителей, и облегчая процесс выбора для потребителя. 

Оптимальное время для маркеринга 

Почему эффективный маркетинг предшествует выпуску новых препаратов и медицинских услуг?

Маркетологи достигают этих целей, предоставляя разработчикам продуктов информацию о ценностях и желаниях потребителей ещё до создания продукта. После выхода продукта на рынок маркетологи стремятся максимизировать продажи, регулируя ассортимент, выбор, ценообразование, рекламу и акции. 

Методы исследования в маркетинге 

Какие методы исследования используются в маркеринге? 

В своих попытках предоставить эти типы входных данных маркетологи используют ряд методов исследования рынка, от фокус-групп и индивидуальных опросов до реальных рыночных тестов — со множеством промежуточных подходов. 

Комплекс маркеринговых коммуникаций

Что означает такой термин, как комплекс маркетинговых коммуникаций? 

Основные пути для вовлечения потребителей ( пациентов) изображаются в описательной модели, известной как комплекс маркетинговых коммуникаций (или продвижения) (Elrod, J. K., & Fortenberry Jr, J. L., 2018). 

PR в медицине

Что понимается под PR в медицине?

Один из методов общения с текущими и потенциальными пациентами — это то, что известно как связи с общественностью. Связи с общественностью, один из пяти методов передачи информации, составляющих комплекс маркетинговых коммуникаций, включают в себя использование рекламы и других бесплатных форм коммуникации для распространения сообщений среди желаемой аудитории ( Kotler, P.,  et.al., 2011)."Связи с общественностью" -  - исторически служили коммуникационной «рабочей лошадкой» в сфере здравоохранения, представляя собой основной инструмент, с помощью которого медицинские учреждения на протяжении многих десятилетий доносили информацию до общественности. Связи с общественностью обычно осуществляются путём подготовки и отправки пресс-релизов в новостные агентства в надежде, что они, в свою очередь, представят аудитории нужные материалы. Ограничения здесь очевидны, поскольку контроль за распространением информации находится у посторонних организациях. Благодаря своим уникальным свойствам, связи с общественностью могут эффективно дополнять другие маркетинговые коммуникации, помогая медицинским учреждениям достигать своих целей в области информирования, стимулируя обмен информацией и увеличивая долю рынка.

Можно ли считать связи с общественностью бесплатным маркетингом? 

В то время как другие компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций, в частности, реклама, в настоящее время привлекают значительную часть внимания, интереса и использования со стороны учреждений здравоохранения, связи с общественностью при правильном использовании остаются ценным коммуникационным инструментом.

Какие новые методы маркетинга можно использовать в медицине?

Сегодня хорошее маркетинговое агенство предлагает ряд инноваций, стимулирующих рост продаж, включая принятие модели «ступица и спицы» , создание центров передового опыта, расширение физического пространства за счет практики адаптивного повторного использования и многое другое.

Истории

Почему реклама до 80-х годов прошлого века сравнительно мало использовалась для продвижения медицинских услуг? 

До 80-х годов прошлого века связи с общественностью представляли собой устоявшийся метод коммуникаций, в то время, как реклама, опирающаяся на платное использование средств массовой информации и основной продукт продвижения за пределами сферы медицинских услуг — избегалась как ниже достоинства здравоохранения и медицины. Рекламу также опасались из-за ее потенциального нарушения моделей направления пациентов к специалистам, и, в частности, Американская медицинская ассоциация запретила ее использование своими членами (Thomas, R. K. , 2024). Такие влияния и традиции в конечном итоге вынудили большинство поставщиков медицинских услуг искать другие пути для взаимодействия с потребителями, а связи с общественностью стали оперативным методом эпохи для достижения присутствия в средствах массовой информации. Сопротивление рекламе прекратилось в 1980-х годах, чему способствовало снятие Американской медицинской ассоциацией запрета на использование рекламы ее членами после проверки Федеральной торговой комиссии США, и сегодня она процветает, предоставляя поставщикам медицинских услуг неограниченный доступ к каналам средств массовой информации. 

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Какие основные каналы используются в комплексе маркетинговых коммуникаций? 

Классически комплекс маркетинговых коммуникаций содержит пять основных каналов коммуникации, а именно: рекламу (платное использование средств массовой информации для передачи сообщений), личные продажи (использование торговых агентов для личной передачи сообщений), стимулирование сбыта (использование поощрений, таких как конкурсы и бесплатные раздачи, для поощрения постоянных клиентов), связи с общественностью (использование рекламы и других бесплатных методов продвижения для передачи сообщений) и прямой маркетинг (доставка сообщений по почте, через Интернет и аналогичными способами непосредственно потребителям). Поставщики медицинских услуг  рассматривают каждый из этих каналов коммуникации, выбирая один или несколько, которые считаются наиболее подходящими для охвата целевой аудитории, с конечной целью — поощрение постоянных клиентов или побуждение к другим желаемым действиям. 

Какие компоненты входят в состав комплекса маркетинговых услуг? 

Связи с общественностью традиционно служили основным методом, с помощью которого поставщики медицинских услуг информировали аудиторию о доступных медицинских услугах, почестях и наградах, предлагаемых новых технологиях и так далее. Однако теперь они дополняются полным спектром комплекса маркетинговых коммуникаций, который также включает личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и, возможно, наиболее заметно, рекламу (Elrod, J. K., & Fortenberry Jr, J. L., 2018)

Какой основной способ PR?

Типичный способ, которым медицинские учреждения осуществляют связи с общественностью, — это подготовка и рассылка пресс-релизов, описывающих важные события, новостным средствам массовой информации в надежде, что они, в свою очередь, распространят эти материалы среди своей аудитории. Средства массовой информации, публикующие соответствующие материалы, не взимают за это плату, поскольку считают, что эти материалы представляют интерес для их аудитории. Конечно, это не гарантирует распространения, поскольку материалы могут быть отклонены по ряду причин, включая предполагаемую незаинтересованность аудитории, ограниченное пространство или время для презентации, срочные новости, вытесняющие менее важный контент, и так далее.

Литература

Elrod, J. K., & Fortenberry Jr, J. L. (2018). Formulating productive marketing communications strategy: a major health system’s experience. BMC Health Services Research, 18(Suppl 3), 926.

Fortenberry, J. L. (2010). Health care marketing: tools and techniques. Jones & Bartlett Learning.

Kotler, P., Shalowitz, J. I., & Stevens, R. J. (2011). Strategic marketing for health care organizations: building a customer-driven health system. John Wiley & Sons.

Thomas, R. K. (2024). Marketing health services. ACHE Learn.