Реклама антидепрессантов

1.

Как относились к психотропным препаратам и наркотикам сторонники борьбы с психиатрами? 

В 60-х и 70-х годах прошлого века сторонники антипсихиатрии бросили вызов  авторитету организованной медицины, особенно психиатрии, утверждая, что это "институт социального контроля". В это время легальные психотропные препараты препараты поносились как «химические смирительные рубашки», в то время как нелегальные наркотики, которые можно было получить только без благословения врача, прославлялись как контркультурные выражения удовольствия, расширения сознания и самоисследования, что олицетворяли такие люди, как Кен Кизи и Тимоти Лири. 

Почему в 70-е годы ХХ столетия резко возросли продажи бензодиазепинов? 

Бензодиазепины (такие как валиум ) были первыми психиатрическими препаратами, занявшими социальную "золотую середину" между двумя противоположными точками зрения; они были рецептурными препаратами для лечения тревожности, но они также были приятными и употреблялись в рекреационных целях.  Однако, к 80-м годам ХХ века известные средства массовой информации , уже писали о том , что валиум слишком часто прописывается врачами, и что люди ( пациенты) становились зависимыми от этого препарата. Социально-медицинская граница между законным и незаконным размывалась в обоих направлениях. С тех пор, как разразились скандалы, связанные с (неправильным) использованием бензодиазепинов, фармацевтическая промышленность глубоко вложилась в правовое различие между законными и незаконными наркотиками, с сопутствующими ему рассуждениями о здоровье и нормальности против удовольствия и зависимости. Незаконное против законного; удовольствие против исцеления от болезней; изменение себя против настоящего себя: все эти различия учитываются фармацевтическим маркетингом и его нормативной средой. Но они также выражают социальную амбивалентность по поводу желания принимать наркотики, но при этом опасаясь, что они перейдут медицинские, этические или философские границы, чтобы изменить основную личность или себя пациента. Социальная амбивалентность по отношению к психотропным препаратам в эпоху прямой рекламы для потребителя принимает форму постоянного спроса на большее количество обещаний о связи между болезнью и наукой по сравнению с не менее сложной попыткой регулировать эти обещания, чтобы соответствовать науке.

2.

Как рекламировались первые ингибиторы обратного захвата серотонина? 

Сегодня антидепрессанты остаются одной из наиболее активно рекламируемых категорий рецептурных препаратов. В одной из первых брошюр для прозака утверждалось, что этот антидепрессант не изменяет искусственно ваше настроение и не вызывает привыкания. Он может только заставить вас чувствовать себя более самим собой, устраняя дисбаланс, который вызывает депрессию». Когда Прозак впервые стал коммерчески доступным в конце 80-х годов прошлого века, он не должен был быть изначально приятным, и не должен был вызывать привыкание, а его использовали для расширяющегося спектра симптомов депрессии и тревоги. С его растущим использованием и популяризацией возникли новые вопросы — уже не об использовании антидепрессантов для борьбы с повседневным стрессом и тревогой, а о влиянии этих препаратов на формирование личности и идентичности. За последние 20 лет романтизированные представления о селктивных ингибиторах обратного захвата серотонина  как о безопасных возможностях для изменения самоощущения пациента с помощью новейших научных данных получили более пристальное внимание общественности и регулирующих органов, от споров об их сомнительной эффективности до резкого сокращения использования у детей и подростков и возможного повышения риска самоубийства из-за их использования.

Почему в рекламе антидепрессантов делается акцент не на эффективность препарата, а на его специфичность и точность воздействия с точки зрения современной науки?

 После  первых рекламных объявлениях о прозаке (флуоксетин), появившихся в медицинских журналах, утверждалось:, что «имеются существенные доказательства того, что серотонинергическая функция может быть снижена в мозге пациентов с депрессией», представляя прозак как « специфически отличный антидепрессант... Его отличительная химия означает большую специфичность».  При этом такая реклама никогда не утверждала, что Prozac будет более эффективным, чем любой другой антидепрессант.  Вместо этого она фокусировалась на том, как препарат химически отличается от других, подчеркивая, что он оказывает сравнительно более специфичное действие на нейрохимические рецепторы. Однако риторический эффект использования достижений науки в рекламе лекарств заключается  в том, чтобы подразумевать, что фармакологическая специфичность трансформируется в более эффективный психотропный препарат. Со времени первоначальной кампании прозак медицинский образ психофармакологической специфичности стал более детализированным. В 2005 году в рекламе Remeron (миртазапин), направленной врачами, спрашивалось: «В чем разница между селективными ингибиторами обратного захвата серотонина и миртазапином?» , причем утверждалось, что Remeron предлагает новое адренергическое и серотонинергическое фармакологическое действие». Такая реклама  использует оригинальный образ антидепрессанта как «волшебной пули», изображая, как миртазапин связывается с одним подтипом рецептора cеротонина. Как и предыдущая реклама «Прозака», реклама «Ремерона» обещает не большую эффективность, а скорее более точный с точки зрения науки метод лечения  (Nathan P. et.al., 2012). 

Почему нейробиологи не считают прозак и эффексор эффективными антидепрессантами? 

В последнее время данных клинических испытаний показывают, что в целом антидепрессанты обладающие способностью к обратному захвату серотонина , например, такие как прозак и эффексор (венлафаксин), не работают намного лучше, чем плацебо (Kirsch I., 2009). 

3.

Как отличить правду от правдоподобия в рекламе психотропных препаратов? 

Эксперты по маркетингу лекарств обучают маркетологов «говорить правду", потому, что  ничто не продает так, как правдоподобие.  Точный язык и конкретные визуальные эффекты, такие как те, которые показывают размер таблетки, механизм действия или подлинный результат добросовестного соблюдения режима терапии, помогают создать разумное подобие «правды» (Erskine K., 2002). На самом деле правда в том, чтобы показать эффективность антидепрессанта или другого психотропного препарата в сравнении с плацебо, а не сравнивать его эффективность с другими антидепрессантами или мотивируя пациентов и врачей относительно мнимой точностью его воздействия. В настоящее время рекламные агентства должны быть более творческими, чем когда-либо, чтобы создавать действительно эффективные коммуникации, которые также являются ответственными и не обещают слишком многого.  

Почему агенты фармацевтических компаний при продаже психотропных препаратов делают акцент на нейронауку? 

Идея о том, что нейронаука предлагает «правду» о депрессии и антидепрессантах, в последние годы приобрела значительную популярность , формируя наши предположения о взаимосвязи между разумом, телом и мозгом. Так. студенты колледжей находят теории психологических явлений более достоверными, если они включают в себя нейробиологические термины, независимо от того, имеет ли нейронаука на самом деле отношение к рассматриваемым теориям (McCabe D., et.al., 2008). 

Как социальная значимость психического расстройства и его лечение влияет на нашу оценку эффективности психотропных препаратов? 

Достижения фармацевтики психотропных препаратов оспаривается различными социальными группами, которые борются за представление науки о мозге в рекламе. С одной стороны, группы защиты прав пациентов либо принимали, либо сопротивлялись биологическим теориям в рекламе лекарств, в зависимости от того, интерпретировали ли они их как социально оправдывающие (биологические объяснения как оправдание стигмы заболеваний, таких как предменструальное дисфорическое расстройство или посттравматическое стрессовое расстройство) или как социально ограничивающие (биологические объяснения как чрезмерно упрощенное снижение культурной или психологической сложности). С другой стороны, группы защиты прав, некоторые из которых включали даже психиатров, которые утверждали, что карикатуры на селективные ингибиторы обратного захвата серотонина, действующие на нейрохимические рецепторы (показанные в рекламе золофта (сертралина), в конечном счете являются мошенническими утверждениями о депрессии и ее базовой биологической патологии, поскольку утверждения ученых в этом плане остаются все еще спорными. Эти противоречия демонстрируют наблюдения социологов относительно того, как, казалось бы, объективные вещи, такие как научные факты, на самом деле требуют большой социальной работы для своего создания, распространения и поддержания.

Какую роль играет эффект плацебо при приеме антидепрессантов?

Общепризнанного определения «эффекта плацебо» не существует, однако, оно широко используется для облегчения симптомов (например, боли, усталости, тревоги, депрессии), которое происходит из-за ожиданий пациента или поощрение поддерживающих отношений между врачом и пациентом (Miller F., et.al. 2009). Складывается впечатление , что эффект плацебо при депрессии усилился в последние годы, но стал особенно проблемным для фармацевтических компаний, пытающихся продемонстрировать эффективность антидепрессантов в клинических испытаниях.  Однако, теперь фармацевтическая промышленность продвигает психотропные препараты с сомнительной эффективностью, как способ усиления эффекта плацебо, что приводит к лучшему соблюдению режима приема лекарств: «рекламные стратегии (которые изображают очевидное облегчение для пациента) не только создают потребительский спрос на рекламируемые продукты, но также могут создавать эмоционально обусловленные реакции и ожидания, способствующие усилению эффекта плацебо, который возникает при приеме лекарства (Almasi E., et.,al., 2006). 

Как относятся фармацевтические компании к эффекту плацебо? 

Сегодня участникам клинических испытаний, как правило, не сообщают торговые марки экспериментальных препаратов, и им не показывают рекламу, которая дает биологические объяснения препаратов и изображает облегчение симптомов. Напротив, фармацевтические компании беспокоятся об эффекте плацебо как о своего рода психологической проблеме, которую необходимо уменьшить, а не усилить, и они зашли даже так далеко, что отсеивают так называемых «плацебо-реагирующих» в фиктивных предварительных испытаниях «вымывания плацебо», в которых всем участникам назначают плацебо-антидепрессант, а те, кто считает его эффективным, исключаются из настоящего клинического испытания (Fava M, et.al., 2003). Здесь мы видим глубокий разрыв между протоколом рандомизированного двойного слепого контролируемого исследования, которое пытается выделить реальный эффект препарата в клиническом исследовании, отчасти путем удаления любых рекламных сообщений, и попыткой активно создавать и использовать эффект плацебо посредством маркетинга.

Выводы:

Реклама антидепрессантов пропагандирует узко биологические объяснения депрессии о  простом "нейрохимическом дисбалансе"  и не упоминает, что часто ослабление депрессии происходит из-за психологических и/или социальных факторов.  

Литература

Almasi EA, Stafford RS, Kravitz RL, Mansfield PR. What Are the Public Health Effects of Direct-to-Consumer Drug Advertising? PLoS Med. 2006;3(3):e145.

Fava M, Evins AE, Dorer DJ, Schoenfeld DA. The problem of the placebo response in clinical trials for psychiatric disorders: culprits, possible remedies, and a novel study design approach. Psychoth and Psychosom. 2003;72:115–127. 

Erskine K. The Power of Positive Branding. DTC Perspectives. 2002 March-April;:16

Kirsch I. Antidepressants and the placebo response. Epidemiol Psychiatr Soc. 2009;18(4):318–322. 

McCabe DP, Castel AD. Seeing is believing: the effect of brain images on judgments of scientific reasoning. Cognition. 2008;107(1):343–352

Miller FG, Colloca L, Kaptchuk TJ. The placebo effect: illness and interpersonal healing. Perspectives in Biology and Medicine. 2009;52(4):518.

Nathan P. Greenslit, Ted J. Kaptchuk. Antidepressants and advertising: psychopharmaceuticals in crisis.Yale J Biol Med. 2012 Mar; 85(1): 153–158